Marketing de nostalgia
Corre el año 1997. Los cines muestran películas basadas en los dibujos animados que se transmitían en nuestra infancia; las jugueterías ofrecen cientos de muñecos de acción, que nos permiten tenerlos en nuestras manos. En las tiendas de ropa, hay colecciones enteras del tipo de vestuario que puso de moda la serie del príncipe del rap. Solamente hay un error en la Matrix… no es el año 1997, de hecho, todo esto está pasando en pleno año 2020.
¿Complejo de Peter Pan?
A veces me pregunto si los adultos de mi edad, en otras generaciones, eran más maduros o simplemente tenían el mismo complejo de Peter Pan que parecemos tener nosotros. Parecemos insistir en mantener las emociones del pasado con nosotros. No solo refiriéndonos a series televisivas, sino a colores, aromas y sabores del pasado. Lo que amábamos en nuestra niñez, está volviendo de una forma u otra; ropa, juguetes, películas, incluso he visto nuevamente envases que no veía desde, literalmente, el siglo pasado.
EL REY DE LA NOSTALGIA
Hay personalidades dentro del marketing, que son dignos de nombrar, pero en esta ocasión hay una persona que se me viene a la mente como nadie más: Tobias Sammet.
Tobias Sammet es un músico alemán de Power Metal, tremendamente conocido entre los seguidores de este género (entre los cuales me incluyo). Ha mostrado un enorme talento musical desde muy joven (de hecho, tiene apenas 40 años), sin embargo, logró crear un proyecto, ajeno a su banda principal, en donde se encarga de reunir a personalidades del metal que, en algunos casos, ha servido como una segunda catapulta de sus carreras. ¿Quién no querría ver a las estrellas que admiraba y que pensó que nunca podría ver?
Ha trabajado junto a personalidades tan increíbles como Alice Cooper, o “Ripper” Owens (Judas Priest), pero también sacó de su letargo al niño pródigo de Helloween, “Michael Kiske”, y ha permitido que se junten en escena hasta seis vocalistas a la vez, cantando en perfecta armonía. Sammet brilla a través de ellos, sin intentar figurar sobre ninguno, crea canciones perfectas para cada uno, permitiendo que muestren lo mejor de sí. Logra transmitir la sensación de escuchar, por un momento, algo nuevo de lo viejo, y que ese sentimiento se apodere de ti. Asistir a uno de sus conciertos es una bomba de nostalgia que es casi imposible de superar.
¿Por qué es tan efectivo?
Analizando nuevamente el ejemplo de Sammet, lo primero que te transmite no es: “QUIERO VENDERTE MÁS DISCOS”, lo que parece decir es “HE REUNIDO A ESTOS MÚSICOS A LOS QUE TANTO ADMIRO, Y HE LOGRADO QUE NOS MUESTREN SU TALENTO UNA VEZ MÁS… Y ESE ES MI REGALO PARA TI”. Y eso, hace que esperes sus nuevos discos / conciertos / mercancía, como un niño espera la Navidad.
RETRO GALORE! – La nostalgia en cifras
Pero no solo de música vive el hombre… y la mujer. El cine y la televisión han explotado este recurso al máximo, obteniendo ganancias astronómicas y audiencias absolutamente satisfechas.
Según el portal TheNumber.com, el último estreno de la Saga de Star Wars: “The Rise of the SkyWalker” ha recaudado un total de $1,069.584.071 alrededor del mundo.
Otro ejemplo de éxito, ha sido el final de la Saga de Avengers. “Endgame” ha recaudado cerca de 3 billones de dólares alrededor del mundo y es la búsqueda más recurrente en la historia de Wikipedia. Los dibujos animados de Marvel, que llenaban nuestros días de infancia y fueron llevados al cine de manera tan perfecta, han tenido un éxito rotundo a través de los años; en popularidad, en emociones y por supuesto, en cifras:
¡Nuestros amigos están de vuelta!
Nos han venido preparando para esto desde hace algún tiempo. De pronto, vimos en tiendas artículos y ropa que evocaban a la serie. Demás está decir que se vendieron como pan caliente. Después, sus protagonistas fueron creando, uno a uno, sus cuentas oficiales en Instagram, se fotografiaban juntos, compartían frases de la sitcom. Los fans eran felices, pero cuando se anunció la reunión oficial, todos se volvieron locos. Por fin se logró lo que durante tanto tiempo habían pedido.
Y es que, programas como Friends, son tan queridos entre los fans, que HBO Max pagó más de $425 millones por los derechos exclusivos de la serie (bye, bye Netflix) y anunció un capítulo de una hora con el cast original. TheVerge.com ha publicado que a cada actor se le pagará entre $2,5 y $3 millones de dólares por aparecer en dicho episodio. Nada mal ¿eh?
Pero aún hay más…
Y la fórmula vuelve a repetirse, esta vez para los locos maniáticos de la ciencia ficción, como su servidora. Warner Bros apuesta por una cuarta película de la saga de The Matrix y esta noticia ha causado tanta expectativa que la prensa ya lo ha catalogado como la película más esperada del 2021, pero como la paciencia y los fanáticos no van de la mano, las imágenes del rodaje, noticias de la vida de los actores y novedades de la producción, son el pan de cada día. Eso, como consumidores, nos mantiene felices por el momento.
Cómo aplicar la nostalgia a mis campañas
El marketing de nostalgia se basa en la premisa de transmitir emociones. De mostrar tu producto o tu servicio a través del sentimiento que quieres generar en los demás. Analiza cuál es el atributo que quieres que tu público relacione con tu marca, y comunícalo a través de colores, palabras, frases o sonidos. En la nostalgia no hablamos directamente de vender un producto, sino de apoderarse de una emoción, una emoción placentera en la mente de nuestra audiencia. Solo queda pensar:
¿Tú qué quieres transmitir?
